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Philosophische Fakultät II - Deutsch

Literatur und Marketing


 
DFG-Forschungsprojekt
Veränderungen von Literatur und Literaturmarkt in einer zunehmend durch Marketing bestimmten Kultur

 

Projektleiter:
Prof. Dr. Erhard Schütz

Wissenschaftliche Mitarbeiter:
Dr. Thomas Wegmann
David Kassner, M.A.

Studentische Hilfskraft:
Natalie Nik-Nafs                                                               

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Mit der Durchsetzung der Idee, daß wahre Kunst autonome Kunst sei, deuten sich am Ende des 18. Jahrhunderts mannigfaltige Affinitäten und Differenzen von Literatur und Markt an: Einerseits wird Literatur durch ein auf geistigem Eigentum basierenden Konzept von Autorschaft marktfähig gemacht. Andererseits leugnet sie fortwährend ihre Marktorientierung unter Verweis auf den Autonomiegedanken und entwirft sich selbst als das schöne Andere ökonomischer Rationalität. Dieser Hiatus, mit dem sich die Komplexität einer sich funktional differenzierenden Gesellschaft zum Schein reduzieren ließ, ist seit dem Ende des 20. Jahrhunderts nicht mehr aufrechtzuerhalten. Stattdessen wird den Akteuren im literarischen Feld die Verknüpfung und strukturelle Durchdringung von Literatur und Markt bewußt. Diese Entwicklung findet ihren Ausdruck in der Tendenz zur Ökonomisierung der Kultur und zur Kultifizierung der Ökonomie. Nun wird die Komplexität, die Dynamik und die ständige Ungewißheit des Marktes zum inhaltlichen und formalen Paradigma im literarischen Feld gemacht. Und im Bereich der Werbung, des Marketings und des Managements wird auf literarische Formeln und Strategien zurückgegriffen.
 Unser Forschungsprojekt macht es sich zur Aufgabe, diese Tendenzen der Ökonomisierung der Kultur und der Kultifizierung der Ökonomie im Bereich der Literatur genauer zu bestimmen, um den Fiktionen auf die Spur zu kommen, die mit der Literatur und rund um die Literatur für die Literatur entworfen werden, und zugleich die Produktionsbedingungen für diese Fiktionen herauszuarbeiten. Da wir davon ausgehen, daß es sich hierbei um Tendenzen handelt, die seit dem 18. Jahrhundert nachzuweisen sind und die zu Beginn des 21. Jahrhunderts deutlicher als je zuvor die Selbstreflexion und die Orientierung der Literatur und des Literaturbetriebs bestimmen, wird sie das Projekt unter Rückgriff auf historisches Wissen analysieren. Dabei gilt es, vorhandene Forschungslücken in einer Weise aufzuarbeiten, die keine der beiden "Führungsgrößen" – Literatur und Markt – dämonisiert oder idealisiert, sondern ihr wechselseitiges Beobachten und Beschreiben und damit ihr spannungsreiches Verhältnis genauer, nämlich nüchterner in den Blick nimmt. Auf dieser Basis werden wir dann die Erzeugungen von Wirkungen in der gegenwärtigen Praxis untersuchen – und zwar sowohl im Bereich der Produktion, Distribution und Rezeption von Literatur als auch im Bereich der Werbung, des Managements und des Marketings.
In einem weiteren Schritt soll bestimmt werden, inwieweit ein literaturwissenschaftliches Studium um die Vermittlung von Kompetenzen aus dem Bereich Literaturmarketing, -management etc. erweitert werden muß, die für die Absolventen notwendig sind, um nicht nur die Literatur angemessen verstehen zu können, sondern auch, um auf dem Arbeitsmarkt zu bestehen. Thematisch gliedert sich das Forschungsprojekt in die folgenden Teilprojekte:

 


Teilprojekt 1: Literatur und Werbung
Dr. Thomas Wegmann , e-mail: wegmann@zedat.fu-berlin.de
 
 

Wenn man nach Reklame bzw. Werbung fragt, fragt man zwangsläufig nach der Geschichte des Marketings und der Markenartikel und nach ihrem Einfluß auf tradierte kulturelle Formationen. Entsprechend empfahl Walter Benjamin bereits 1928 nachdrücklich, größere Aufmerksamkeit auf Flugblätter, Broschüren, Annoncen, Zeitschriftenartikel und Plakate zu richten, weil die werbestrategische Verbreitung von Markenartikeln 
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seit Beginn des 20. Jahrhunderts veränderte Formen der Schriftgestaltung sowie des Welterlebens und der Selbstkonstitution nach sich zieht. Bis heute bleibt dieser immer wieder geäußerte Befund, daß Reklame an der Umstrukturierung der traditionellen Schriftkultur und der gesamten menschlichen Wahrnehmungsmuster maßgeblich beteiligt war, ebenso virulent wie die Notwendigkeit einer differenzierten, historisch orientierten Untersuchung dieses Phänomens, die das Was und Wie jenes Prozesses genauer in den Blick nimmt.

Dieses Teilprojekt unternimmt es erstmals, diese Forschungslücke zu schließen. Es gilt, Affinitäten und Differenzen von Literatur und Markt exemplarisch, systematisch und historisch am Verhältnis von Literatur und Werbung zu untersuchen und darzustellen. Reklame bzw. Werbung kann dabei u.a. als eine Ästhetik des Rühmens und Verklärens gefaßt werden, die einst durchaus eine Domäne der Literatur war (Stichwörter: Panegyrikos, Hymne), die diese aber im Zuge schriftkultureller Ausdifferenzierung zunehmend aufgegeben hat zugunsten einer Ästhetik des Aufklärens, der Kritik und der idiosynkratischen Zumutung. Daraus ergibt sich eine Fülle von Fragen, die das Forschungsinteresse dieses Teilprojekts leiten: Ist Literatur als Literatur dann marktgerecht, wenn sie scheinbar gegen den Markt schreibt? Oder läßt sich Literatur selbst auch als Reklame für die Zumutungen und Schwierigkeiten der Moderne beschreiben? Wie reagieren Literatur und Literaten auf dieses sich etablierende Medium der Massenkommunikation? Und wie verhält sich umgekehrt das neue Feld der Reklame, das sich ja bis heute auch auf Texte stützt, gegenüber dem traditionellen Textfeld der Literatur? Was verbindet und was unterscheidet dabei bspw. Autor- und Produktnamen? Beim Versuch, diese Fragen zu beantworten, wird die Leitannahme des Projekts sein: Gerade über die Beschäftigung mit der Auseinandersetzung namhafter Autoren mit dem Phänomen Reklame als auch mit ihrer ihrer konkreten Tätigkeit in der Werbebranche – Frank Wedekind, Hermann Löns, Bertolt Brecht, Elisabeth Langgässer und Irmgard Keun sind da nur einige Namen unter vielen – lassen sich Tendenzen für die aktuelle Bestimmung und Funktion von Literatur erarbeiten.

 Beantwortet werden sollen diese Fragen mit Hilfe der Sichtung, Aufbereitung und Veröffentlichung des zu diesem Thema vornehmlich unentdeckt in Archiven lagernden Materials aus Feuilletons, Essays, Romanen und Nachlässen.

  • Thomas Wegmann: Zwischen Maske und Marke. Zu einigen Motiven des literarischen Inkognito. In: Verkehrsformen und Schreibverhältnisse. Medialer Wandel als Gegenstand und Bedingung von Literatur im 20. Jahrhundert. Hrsg. von Jörg Döring, Christian Jäger und Thomas Wegmann, Opladen 1996, S. 128 - 140
  • Thomas Wegmann: Marken, Medien und Management. Vorschläge zur Lektüre eines Klassikers. In: Bertolt Brecht (1898 - 1956). Hrsg. von Walter Delabar und Jörg Döring, Berlin 1998, S. 11 - 29
  • Thomas Wegmann: Stadtreklame und statt Reklame. Ein Versuch über Schnittstellen von Literatur und Werbung. In: Text der Stadt - Reden von Berlin. Literatur und Metropole seit 1989. Hrsg. von Erhard Schütz und Jörg Döring, Berlin 1999, S. 155 - 171

 


Teilprojekt 2: Plagiats- und Fälschungsdiskussionen als Indikatoren der Veränderung von literarischem Markt, Gemeingut und Privateigentum
Prof. Dr. Erhard Schütz , e-mail: eschuetz@t-online.de
David Kassner, M.A. , e-mail: david.kassner@rz.hu-berlin.de

Das Projekt geht von der Annahme aus, daß die beobachtbare Kulmination von Fälschungs- und Plagiatsverdächtigungen und -prozessen in Literatur und literarischem Journalismus und deren publizistischer Resonanz seit ca. 1820 und verstärkt zwischen dem ausgehenden 19. Jahrhundert und dem Ende der Weimarer Republik, wie die relativ konstante Wiederkehr von Auseinandersetzungen um Plagiatsvorwürfe seither, im direkten Zusammenhang steht mit medialen Veränderungen, Erweiterung des publikatorischen Feldes und Vervielfältigung des daran beteiligten Personals. Sind 'Plagiats- und Fälschungsfälle' (dahingestellt, ob berechtigt skandalisiert oder nicht) Indizien für angenommene oder tatsächlich vorhandene Unübersichtlichkeit der Textproduktion und zugleich für gesteigerte Selbstaufmerksamkeit des Literaturbetriebs, so können die jeweiligen 'Fälle' und die – anklägerischen wie rechtfertigenden – Argumentationen Aufschluß über Konstanten und Veränderungen der Annahmen über literarische Innovation und Originalität bieten. Zugleich kommen darin aber auch Konstanten und Veränderungen in Annahmen über Regularitäten des literarischen Marktes und des auktorialen Marketing zum Ausdruck. (Am spektakulärsten die Insinuationen von innovatorischer Sterilität im antisemitischen Stereotyp.) Basierend auf einer umfassenden, allgemeinen Literaturrecherche zum Komplex Plagiat/Fälschung/Diebstahl geistigen Eigentums und deren historisch aufarbeitender Darstellung, sollen exemplarische Fälle möglichst vollständig recherchiert und dann auf ihre Symptomatik hin analysiert werden.

  • Erhard Schütz: Aneigentümlichkeiten. Beobachtungen zum Plagiat in einer Kultur originaler Wiederholung. In: 'Die andere Stimme'. Das Fremde in der Kultur der Moderne. Hrsg. von Alexander Honold u. Manuel Köppen. Köln, Weimar u. Wien 1999, S. 311 – 327

 


Teilprojekt 3: Wiederkehr des Erzählens
Dr. Jörg Döring , e-mail:joerg-doering@t-online.de
David Kassner, M.A. , e-mail: david.kassner@rz.hu-berlin.de

Überraschend ist, daß das Erzählen – nach dem beschworenen Ende der Großen Erzählung(en) – seit Ende der achtziger Jahre zum universellen Qualitätsprädikat und damit auch marktgängig im Sinne einer an Hochkultur orientierten Öffentlichkeit geworden ist. Erzählen als komplexitätsreduzierende Kulturtechnik hat Konjunktur in Wissenschaft (als Gegenstand und als eigene Praxis in Psychologie, Geschichtswissenschaft, Philosophie, Soziologie) und Kunst, sowie als Mischform: Science Faction, Edutainment, Infotainment... Die beschworene Renaissance des Erzählens im Marktsegment "Belletristik", die als Marketingstrategie anschlußfähig ist und gerade anschlußfähig macht, erscheint mithin nur als Facette. Der Literaturwissenschaft kann bei der Beschreibung dieses Phänomens eine Schlüsselrolle zufallen – nicht mit dem Anspruch einer Metawissenschaft in der alles Erzählung ist, was vor Zeiten Text war, sondern als Spezialwissenschaft, die ihr Wissen verschiedenen Disziplinen zur Verfügung stellt. So gibt es schon jetzt vielfältige "Interdisziplinaritätsangebote", das (vermeintlich) bereitliegende Wissen der Literaturwissenschaft anzuwenden.
 Ein Ziel des Teilprojekts ist, das vorhandene Wissen um Erzählungen selektiv so aufzubereiten, daß signifikante Veränderungen in der kulturellen Bedeutung des Erzählens seit dem Ende der achtziger Jahre genauer bestimmt werden können.
Unsere Ausgangsthese ist dabei, daß diese Veränderungen genauer ztu bestimmen sind, wenn man sie im Zusammenhang mit der Rolle des "Erzählers" untersucht. So geht etwa die "Wiederkehr des Erzählens" mit expliziten Inszenierung des Autors einher, ausdrücklich bei allen Formen des Erzählens – sei es nun als Authentizität, als intellektuelle Redlichkeit, als biographische Auszeichnung, moralische Integrität o.ä. Zu prüfen ist allerdings, inwieweit die Identität von Autor und Erzähler z.B. in Sachbüchern, wenn sie sich aufs Erzählen berufen, fraglos vorausgesetzt werden kann und ob eine Unterscheidung hier produktiv zu machen ist. Und zu prüfen ist auch, inwieweit die auf Authentizität basierende Renaissance des Erzählens mit der Unterscheidung von Erzähler und Autor die stilisierte Widerständigkeit gegen den Markt kassiert.
Während Erzählen in faktualen Diskursen sich als "Somatisierung von Information" und damit immer auch als Marketingstrategie begreifen läßt, ist im Marktsegment Belletristik eher von Informatisierung des Somatischen auszugehen. Ergebnis ist in jedem Falle eine Annäherung beider Bereiche, die theoretisch und empirisch erst noch zu fassen wäre.
Diesen Entwicklungen sollen im Teilprojekt synchron und diachron nachgegangen werden. Zurückzugreifen ist dabei zunächst auf die institutionalisierte literarische (im weitesten Sinne) Öffentlichkeit: Feuilleton, Zeitschriften, Fernsehen zunehmend auch Internet und deren historische Äquivalente bzw. Vorläufer, aber auch Verlagswerbung, Äußerungen von Autoren. Dann soll an Sachbuch-Bestsellern und erzählender Belletristik exemplarisch untersucht werden wie, wo und wann das Phantasma des Erzählens zu seiner aktuellen Form gefunden hat und welche Schreibstrategien jeweils impliziert und expliziert werden.

 


Teilprojekt 4: Literatur in der Eventkultur
Dr. Stephan Porombka , e-mail: stporombka@aol.com

Bezeichnet wird mit dem Begriff "Event" eine besonders intensive Form des Erlebniskonsums, bei dem die Teilnehmer mittelbar oder unmittelbar in das Geschehen einbezogen sind. Das kann sich auf das gemeinschaftliche kontemplative Erleben einer bestimmten Haltung, Überzeugung oder Genußausrichtung beziehen, aber auch auf die Initiierung und Lenkung bestimmter körperlicher oder geistiger Aktivitäten.
In der erlebnisorientierten Veranstaltung schlägt sich der Wandel der Produkt- und Dienstleistungswerbung nieder, wie er sich in Deutschland seit etwa vierzig Jahren langsam, seit zwanzig Jahren geradezu rasant vollzieht: Beworben werden zunehmend nicht mehr die greifbaren Dingqualitäten, sondern die ungreifbaren, nur fühlbaren Erlebnisqualitäten. Wichtig werden die Geschichten, die um das Produkt herum erzählt werden und das Lebensgefühl, das durch den Kauf des jeweiligen Produkts konsumiert werden kann.
Über die Konjunktur von Events besteht zu Beginn des 20. Jahrhunderts kein Zweifel. Immer mehr, immer teurere Events werden von immer mehr Institutionen veranstaltet, diagnostiziert wird ein "Trend zum Event" und die Ausbildung einer wirkungsmächtigen "Eventkultur".
Seit Mitte der neunziger Jahre werden kulturelle Aktivitäten zunehmend von diesem Trend erfaßt. Den Akteuren im Bereich Kultur wird bewußt, daß Kunst geradezu hevorragend als Medium des Erlebniskonsums geeignet ist. Deshalb wird sie zunehmend und offensiv auf Eventauglichkeit ausgerichtet. Und zugleich muß sie die marketingtechnischen Regeln übernehmen, die für Events vorgeschrieben sind.
Die Leitthese dieses Teilprojekts ist, daß auch die Literatur und der Literaturbetrieb zunehmend in das Eventmarketing einbezogen werden und daß die Literatur und der Literaturbetrieb zunehmend auf den Eventbetrieb ausgerichtet sind. Das bedeutet, daß sämtliche Institutionen des Sozialsystems "Literatur" einer massiven Refunktionalisierung unterzogen werden, die eine immer stärkere Erlebnisorientierung zur Folge haben.
Die Aufgabe des Teilprojekts ist, diese Entwicklung anhand von Einzelstudien im Raum Berlin zu markieren. In den Blick genommen werden sollen Lesungen und andere Events, bei denen Literatur eine Rolle spielt; Literaturhäuser und Kaufhäuser; Autoreninszenierungen und Leser- bzw. Zuhörerverhalten, schließlich die Buch-, Autoren und Verlagswerbung. Das Ziel soll dabei sein, die spezifische Erlebnisorientierung an ausgewählten Beispielen zu bestimmen und ihren Bezug zum aktuellen Eventmarketing analytisch und im Dialog mit Veranstaltern, Lesern und Zuhörern und Autoren herzustellen.

  • Stephan Porombka: Slam, Pop und Posse. Literatur in der Eventkultur. In: Bestandsaufnahmen. Deutschsprachige Literatur der neunziger Jahre aus interkultureller Sicht. Hrsg. von Matthias Harder. Würzburg 2000, S. 27-42

 


Teilprojekt 5: Förderung von zeitgenössischer Literatur durch Stiftungen und Unternehmen
Sonja Vandenrath, M.A., e-mail: svandenrath@snafu.de
 
 

Die private Finanzierung von Kultur ist ein Thema, das von Seiten der Kulturpolitik aber auch dem Kulturmanagement mit viel Aufmerksamkeit verfolgt wird. Dabei gilt das Interesse vor allem dem Sponsoring von bildender Kunst und Musik sowie den darstellenden Künsten. Die nichtstaatliche Förderung von zeitgenössischer Literatur dagegen wurde weder in  litmarktpoesie
Foto: Jörg Hausmann

literatursoziologischen Untersuchungen noch in Studien zum Kulturmanagement systematisch ausgewertet und analysiert. Diese Forschungslücke ist besonders eklatant angesichts der gegenwärtigen "Literaturkonjunktur" und einem der "Ökonomie der Aufmerksamkeit" geschuldeten Imagewechsel von Autoren sowie den zwischen Lesern und Produzenten vermittelnden Instanzen wie Literaturhäusern, Literaturvereinen und Festivals. Unerläßlich für diese Wende von der Nischen- zur Eventkultur ist die Suche nach Geldgebern, die mit finanziellem und sachlichem Engagement– affirmativ oder auch korrektiv – auf diese Entwicklungen innerhalb Literaturbetriebs reagieren. Das Interesse von Autoren und Literaturmanagern richtet sich dabei weniger auf die öffentliche Hand als auf diejenigen Förderer, die als ebenso unberechenbar wie flexibel gelten: Stiftungen und Unternehmen. Ob und in welchem Umfang die private Hand diesen Erwartungen zu entsprechen bereit ist, und welche literaturpolitischen Konsequenzen sich aus einer möglichen Verschiebung der Förderstrukturen ergeben, muß untersucht werden. 

Empirische Daten über die Förderkapazitäten, Förderinstrumente und Förderschwerpunkte aus dem privaten Bereich fehlen jedoch; ein Desiderat, das mit diesem Teilprojekt zur Literaturförderung durch Stiftungen und Unternehmen geschlossen wird. Dazu befragt werden auf der Grundlage von Fragebögen und qualifizierten Interviews 500 Unternehmen sowie 100 Stiftungen. Die Unterscheidung zwischen einem unternehmerischen Engagement, dem Sponsoring einerseits und der Stiftungsförderung andererseits ermöglicht differenzierte Aussagen über die jeweiligen Schwerpunkte, Eigenarten möglicherweise auch regulierenden Funktionen einer nichtstaatlichen Förderpolitik. 

Das Erkenntnisinteresse der Studie ist ein zweifaches: Erstens werden valide Angaben über den Umfang, aber auch die Charakteristik des privaten Engagements für die Literatur erhoben. Zweitens ermöglicht eine qualitative Analyse solcher Fördermodelle, die scheinbar erfolgreich den "Interessenausgleich" zwischen Literatur und Wirtschaft leisten, die Potentiale aber auch die Risiken zu diskutieren, die sich aus solchen Kooperationen für Autoren und Veranstalter ergeben. Ob dazu der "double-bind" einer mit den Methoden des Kulturmarketing erzielten Außenwirksamkeit einerseits und andererseits der – begründet oder nicht – Furcht vor Einflußnahme oder Marginalisierung einzelner literarischer Positionen notwendig gehört, wird am Beispiel der deutschen Literaturhäuser untersucht. 

 


 

 

Literatur? Verkaufen!

 

Eine Reihe von sechs Podiumsgesprächen. Organisiert und konzipiert vom DFG-Forschungsprojekt „Literatur in der Marketinggesellschaft“ (HU Berlin) und dem Literarischen Colloquium Berlin in Kooperation mit der Stiftung Preußische Seehandlung. Von November 2002 bis April 2003

 

Stellen Lesungen mittlerweile lediglich x-beliebige Events dar, gelten Autoren vor allem als Kult-Marken, sind Bücher nur noch austauschbare Waren mit auratischem Mehrwert? Wirbt ein aus dem Dornröschenschlaf erwachter Literaturbetrieb in Zeiten verschärfter Medienkonkurrenz mit allen Mitteln nur noch um jene Ressource, die so knapp wie begehrt erscheint: die Aufmerksamkeit eines zunehmend auch als Kunden geschätzten Publikums? Und ist das der Ausverkauf dessen, was lange Zeit als unverkäuflich galt, nämlich der Literatur?

Solche und ähnliche Fragen sollen im Rahmen von sechs Podiumsgesprächen diskutiert werden. Eingeladen sind dazu Verlagsleute, Literaturkritiker, Autoren, Marketingexperten, Eventorganisatoren, Sponsoren und Wissenschaftler, um von den aktuellen Veränderungen des Literaturmarktes aus ihrer Sicht zu berichten und um miteinander ins Gespräch zu kommen. Die sechs Podien finden jeweils am ersten Dienstag eines Monats statt. Los geht’s am Dienstag, den 5. November, um 20.00 Uhr im Literarischen Colloquium Berlin.

 

bisherige Veranstaltungen
05.11.2002, 20 Uhr: Autor werden ist nicht schwer, Autor sein dagegen sehr.

Mit Ursula Krechel (Autorin), Karin Graf (Literaturagentin), Jens Sparschuh (Autor/Dozent) und Dirk Vaihinger (Verleger). Moderation: Thomas Wegmann
 
03.12. 2002, 20 Uhr "... und anschließend Party." Literatur als Event ohne Buch?

Mit Thomas Böhm (Literaturhaus Köln), Peter Kemper (Hessischer Rundfunk), Ulrike Draesner (Autorin), Hartmut Fischer (Juliettes Literatursalon) und Martin Rector (LiteraTour Nord). Moderation: Stephan Porombka
 
14.01.2003, 20 Uhr: Braucht die Literatur ein Gesicht? Über die zunehmende Personalisierung des Autors.

Mit Helmut Böttiger (Literaturkritiker), Karen Duve (Autorin), Christian Peters (Autor) und Hubert Winkels (Literaturredakteur). Moderation: Jörg Döring
 
kommende Veranstaltungen
04.02.2003 , 20 Uhr: Gefälscht! Erfunden! Oder wie echt muß ein Autor sein?

Mit F.C. Delius (Autor), Karl Corino (Literaturredakteur), Walter Klier (Autor und Erfinder) und Michael Angele (Journalist). Moderation: David Oels

 
11.03.2003 , 20 Uhr Schreiben für oder gegen Geld und Markt?

Mit Kathrin Röggla (Autorin), Michael Rutschky (Autor), Michael Kleeberg (Autor), Frauke Meyer-Gosau (Literaturredakteurin). Moderation: Erhard Schütz

 
01.04.2003 , 20 Uhr: Wieviel Förderung braucht die Literatur? Moderation: Sonja Vandenrath
 

 

Veranstaltungsort: Literarisches Colloquium Berlin (LCB), Am Sandwerder 5, 14109 Berlin, S-Bhf. Wannsee, Telefon 8169960